摘要：这几年，国家为了补齐国粹油脂这一短板，相继出台了各种优惠政策，大量扶植国内这个多年潜伏在密林深处的山茶油携“天然、营养、稀缺”等特性开始山茶油生产加工企业。在政策利好和人们越来越重视饮食健康的趋势下，呈现出良好的发展趋势。但应该看到，我国山茶油产业企业的发展仍面临着许多亟待解决的问题，值得该产业企业负责人的高度重视！

关键词：品牌 创新 山茶油 特色 

随着我国人们生活水平的不断提高，健康意识加强，人们对健康、天然、营养、稀缺的养生油品消费现逐步与发达国家接轨，彻底从过去期盼“有油吃”到现在“吃好油”转变。大家知道，中国是世界上食用油消费第一大国，食用油严重依赖进口现成为政府和企业的心头之痛。 这几年，国家为了补齐国粹油脂这一短板，相继出台了各种优惠政策，大量扶植国内山茶油生产加工企业。在政策利好和人们越来越重视饮食健康的趋势下，这一多年潜伏在密林深处的山茶油携“天然、营养、稀缺”等特性开始呈现出良好的发展趋势。但应该看到，我国山茶油产业企业的发展仍面临着许多亟待解决的问题，值得该产业企业负责人的高度重视！

一、国内山茶油企业市场经营现状思考

国内山茶油产业现虽有几家为代的“头部”企业(1)，在我国山茶油在各区域市场占有一席之地。但作为山茶油产业的先行者和探索者，我们应勇于顺应市场发展要求，科学决策，理性应对国内市场的油品消费趋势。牢牢抓住产品与市场的主动权，这样才能真正使企业永立潮头，实现我国山茶油产业全面复兴。然而，由于多种因素的制约，国内山茶油产业的发展虽经历多年，但至今仍处于摸索阶段，让人有些担虑，很值得业内人士认真研究思考！

1、山茶油何以让消费者产生认知。作为我国高端山茶油产品，消费者的消费价值体验是关键，无论是山茶油、还是核桃油，它们都有其各自的特殊功效。如美味、促进血液循环、美容、降低心脑血管疾病与养生保健等等。但是，我们消费者究竟买的是什么? 是专其一点? 还是“眉毛胡子一把抓”? 这对企业与消费者而言，至今仍在国内不少消费者对山茶油的功效、概念大都没弄清楚，有的甚至认为山茶油是从茶叶中提取出来的产品，真是让人遗憾。这种对山茶油识别误区的存在，企业何谈消费者对自身企业山茶油产品价值的认知？　　 

而今，在山茶油市场不成熟的前提下，需要该行业企业花费一定的人力、物力与财力去说服教育。其较明智的做法应是借助大家认同的山茶油品牌，以快速进入市场的方法，缩短市场培育期。如国外橄榄油在切入中国市场时，借助自身品牌效应，在中国推出绿色高端食用油产品，迅速在国内一、二线市场走俏。

2、山茶油企业应做市场“先行者” 切忌做“先烈”。现在国内市场上稍具规模的山茶油品牌有近30多种，金龙鱼、山东鲁花、福临门等行业巨头也推出了自己的山茶油产品，但大多均是采取“隔岸观火”的策略。大企业等待时机乘势而上，小企业则想跟风模仿得渔翁之利，谁也不愿意为培育市场做铺垫。大家虽看好山茶油市场前景，但在日益高涨的媒体成本和渠道成本面前，没人愿意在市场上去深耕营造而锤炼山茶油领导品牌，均认为经营一旦出错，就有可能在成为“先行者”的同时而成为“先烈”。 

实际上，调查研究表明，很多品质优良的山茶油企业，前期投入大量资金引进先进生产设备，当企业产品生产出来之后，由于找不到企业自身产品市场的切入点而纷纷陷入困境，其原因在哪？大多数企业均是过去传统经营思维造成的。

诚然，培育一个山茶油品牌并非易事，但如依照常规经营思路是很难走得通的。我们必须踩准时代的经营风口，以新时代品牌经营创新的思维、良好的用人机制来统领企业全局，才是当今与未来山茶油企业做优做强的唯一法则！

3、何以面对当今渠道的进与退。在零售业态日益强大的今天，“线上线下”已经成为消费者自行购买食用油的主要场所。针对目前商超、电商渠道“做也是死，不做更是死”的现实问题，山茶油企业如不进入商超、电商渠道，企业就无法完成渠道建设和对消费者的有效沟通。如一旦进入，没有一定的资金实力支持，就很难实现成本、销量、利润之间的平衡，更无法在“线上线下”渠道立住脚跟。如单一依赖传统的终端渠道，企业不但不能全方位适应市场竞争要求，而且无法使山茶油企业品牌经营从区域市场向全国性市场跨越，更谈不上该企业产品与广大消费者的有效沟通而形成销售业态。

二、国内山茶油企业市场经营的成功方略在哪

就目前来看，我国山茶油企业大多经营发展缓慢，有的甚至停滞不前，这种待势未发的主要原因在于山茶油产业企业经营者们的经营思维及营销策略存在诸多误区。带着这些问题，如何才能使我国山茶油企业找准适应自身发展赛道而实现成功突围呢？笔者认为，我们可从以下几点来着重研究与制定山茶油企业品牌经营创新方略：

1、找准目标消费人群的利益诉求点。当今国内山茶油在面对消费者核心利益时，缺乏有力的说服力。据美国白宫人类营养研究委员会主席——阿特米斯.西莫普勒斯博士经过对一系列油品的数据比对后，在发表权威结论性公告时称(2)：“目前全世界完全符合国际营养标准的保健油只有中国的山茶油，其次比较接近的是地中海的橄榄油。”另外，阿特米斯博士还说——中国山茶油才是世界上最好的食用油。

鉴于这一权威结论，根据人们日常食用的植物油和动物油脂所含有的大量芥酸、饱和脂肪酸和胆固醇，均属于人体难已消化的成分，长期存在血液中将引发血脂升高等问题。而山茶油的营养成分在世界植物油中则是一枝独秀，且还具有非常好的保健功能。如经常食用山茶油能清洁血液，降低血液粘度，有效降低血脂，平衡降压。使血液循环系统恢复正常，预防心脑血管疾病，抑制动脉粥样硬化等。让人“脑轻松”， 清肠润胃，增强免疫力，延缓衰老等诸多好处。

可是，诸多业内人士也道出了企业宣教上的困惑，认为山茶油如何宣传？是保健品还是食品？如何进行产品营销传播等，现已成为山茶油企业经营的一道难题。针对山茶油产品与同类油脂产品诉求与同质化，产品核心价值不突出等诸多现实问题如何破解？

过剩经济时代，面对产品同质化问题，我们是否借鉴华龙集团借力今麦郎弹面，他们以提取小麦精华和弹面概念找出异军突起的赛道，使企业实现了从低端市场向全国市场的战略转型与品牌提质。这种产品差异化策略将是我国山茶油企业自身产品市场的突破口，集中突出该产品的“稀缺、健康、尊贵”等高端形象，让消费者心感自慰，产生认同和接受，才是我国山茶油企业品牌经营战略的唯一选择。以全新的姿态呈现于受众视野，开创油茶品牌新格局，为中国茶油产业发声，为世界健康加油，让中国茶油打动世界。 
   市场调查发现，目前，我国山茶油市场80％以上的销量来自于礼品，家庭自购自用所占比例相对较低。这足以说明，消费者现已不把山茶油当作一种普通食用油品，而是体现其面子、身份、尊贵感和荣耀感的高端礼品。因此，谁能将礼品价值诉求凸显出来，谁就能通过礼品市场引导，全面实现中高端家庭日常消费山茶油的主动权和话语权。

2、精确定位与传播方式是产品立足市场的突破口。山茶油产品定位与消费诉求的最大问题是精准，产品信息是否有效传达？这是山茶油企业品牌经营创新的关键。要解决这一问题，首先要了解目标消费群体是哪些？他们有哪些共同的消费点，他们接收信息的方式来源出自哪里？才能使山茶油目标消费群体的定位更准确、更清晰。

毫无疑问，中高端消费人群大多是该产品的消费主流，但他们大多都是工作繁忙、很少有时间停留于社会普通媒体的泛传播。山茶油企业在做消费教育工作时，必须避免宣传费用的无效投入，准确有效击中目标，实现销售与品牌传播目标最大化。因此，山茶油企业应采取以权威媒体软硬性广告传播为主，以高效率的媒介传播信息，让消费教育在“润物细无声”中起到良好的示范效应。

3、精耕细作山茶油的特殊渠道。特殊渠道主要是指电子商务、专卖渠道、团购等。据了解，目前山茶油市场有80％以上的销量来自于这些特殊渠道，这些渠道更是各大油种企业的主战场。可以说，特殊渠道对山茶油市场启动及普及起至关重要的作用。因此，国内山茶油企业要想在市场上有所作为，必须在特殊专卖渠道上下真功夫。建立企业自身产品专店与专业的营销团队，对商家、社区展开全方位的产品宣传与促销活动，提升产品市场竞争力，增强企业亲和力，才能真正立足市场，赢得市场。

4、从硬性广告传播向纵深教育转变。山茶油的直接购买者绝大多数均是家庭主妇，权威电视报网广告是她们获取各种信息的主要窗口。为此，众多山茶油企业应结合目标群体的兴趣、爱好特点，避开过去众多企业将大量资金投放在起不到良好的传播误区，应把目光转向可能引起家庭主妇关注的报网栏目、电视剧等方式。如鲁花对中央电视台《2007鲁花美食冠军》进行赞助和品牌植入，使企业迅速形成良好的产品销售与品牌形象。 

（1）、针对消费市场日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多企业非常注重广告传播的社会影响力和美誉度。如国内外的重大赛事、热点事件都是山茶油企业非常好的传播推广平台，前几年，金龙鱼以投入重金成为奥运会与上海世博会的赞助商(4)，为此并开展了线上、线下一系列公关促销活动，在市场上取得了巨大的回报。这种亲民事件的传播效果，将成为当今与未来山茶油企业品牌借势发力的主要载体。

（2）、随着新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显现，越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站更新、维护到“两微一抖”等小视频传播做得风生水起，能直接与消费者沟通交流。这种传播方式不但能容易引发消费者对山茶油产生兴趣的，而且能使山茶油企业广告投放产生良好产品动销效应。

（3）、山茶油作为高档养生保健油品，大型商场、超市是其重要的宣销平台，更是消费者购买行为发生最多的地方。因此，各大商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是山茶油产品销售推广的通常手段。但随着企业终端促销及传播不断升级，山茶油企业是否借鉴金龙鱼专门定制的油瓶货架配合促销主题，吸引消费者关注。以突出山茶油企业主打产品形象，促进产品销售，为山茶油企业在商场、超市产品传播平添新的气息。

(4)、随着消费水平的提高及食用油品的日益丰富，消费者对食用油的使用偏好出现了消费分层。如白领以上消费群体更加追求生活品质，中老年人更加注重健康。山茶油企业的市场定位、产品定价与广告传播定位更需科学化、人性化、亲民化。亟待建立良好的营销驱动体系，有针对性地精准传播，从满足消费者向教育消费转变，为目标消费人群引领全新的消费模式。对此，国内山茶油企业不仅要配合权威报网、电视媒体广告宣传，还要结合电子商务等新形式展开细致的沟通与互动而形成市场有效传播整合，才是国内山茶油企业品牌经营创新与产品营销的要诀所在。

(作者系湖南衡阳人，全球品牌、创新、人才、企业家概念科学阐述第一人。亚洲经营智库首席研究员、企业经营战略顾问、中国管理科学研究院中经网.中经在线专家智库特约专家、首席研究员。国内财经、品牌、管理实战知名专家、多家权威媒体财经、品牌、管理、文学栏目专栏作家、诗人）

信息来源：欧廷君观察